核心觀點(diǎn)

1、目前市場上真正具備稱為整裝的企業(yè)屈指可數(shù)。我們所定義的整裝公司是指具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的裝企。整裝和傳統(tǒng)家裝模式的主要區(qū)別在于是否主要通過F2C的模式提供主材，通過去中間化提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率。由于整裝還在一個(gè)發(fā)展的初期階段，所以我們這里所指的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵鞑墓?yīng)鏈，并非軟裝供應(yīng)鏈。

2、不少整裝企業(yè)選擇和中小定制家居品牌合作，我們認(rèn)為主要原因一方面中小定制品牌更加靈活，且受形勢所迫大力發(fā)展整裝渠道，另一方面定制龍頭此前對整裝渠道也沒有足夠的重視。

3、定制家居的銷售渠道主要可以分為線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統(tǒng)線下渠道很多已經(jīng)被一二線品牌占據(jù)，而且費(fèi)用投入高，小品牌想走出來已經(jīng)比較困難。線上紅利也在消退，所以很多小品牌把家裝渠道作為發(fā)展的重點(diǎn)。在這種形勢下，上市定制企業(yè)今年也開始非常重視整裝渠道，今年做了大量布局，2019年有望看到效果。

4、定制家居龍頭企業(yè)和一線整裝企業(yè)合作能達(dá)到雙贏效果，將會(huì)在這個(gè)渠道快速釋放能量。

今年以來，定制家居企業(yè)在整裝方向的動(dòng)作頻頻，歐派家居開啟整裝大家居模式，尚品宅配通過整裝云介入家裝供應(yīng)鏈，索菲亞也加大和整裝公司合作的探索。中小定制企業(yè)在傳統(tǒng)渠道生存困難的情況下也早已瞄準(zhǔn)和家裝公司的合作。

對于定制家居企業(yè)而言，整裝將成為一個(gè)重要渠道，這不禁讓我們想起尚品宅配借助線上渠道和SM渠道實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，利用好整裝渠道，也許會(huì)為定制公司釋放新的渠道紅利。

那么當(dāng)前整裝和定制的合作情況究竟如何？未來整裝企業(yè)選擇和中小定制品牌還是一線定制龍頭合作更好？誰會(huì)成為整裝渠道最后的贏家？

調(diào)研171家上海裝企，整裝公司僅11家

真正的整裝公司是什么樣的？

我們所定義的整裝公司是指具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的裝企。整裝和傳統(tǒng)家裝模式的主要區(qū)別在于是否主要通過F2C的模式提供主材，通過去中間化提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率。由于整裝還在一個(gè)發(fā)展的初期階段，所以我們這里所指的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵鞑墓?yīng)鏈，并非軟裝供應(yīng)鏈。

整裝是希望通過產(chǎn)品套餐化、管理信息化、供應(yīng)鏈集采化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化達(dá)到解決家裝一系列痛點(diǎn)目的，最終大幅提升自己的市場集中度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從原來賺設(shè)計(jì)和施工管理的錢轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵐?yīng)鏈的錢。

171家裝企中，僅11家是真正整裝模式

本次選取了350家裝修公司進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)較為全面的公司有171家。我們發(fā)現(xiàn)171家裝企中僅有11家符合我們所講的整裝標(biāo)準(zhǔn)，其中7家為全國性裝修公司，剩余4家為上海本地裝修公司。整裝公司比例為3.14%。

通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，可以得出大概結(jié)論，目前市場上家裝公司中，真正的整裝公司占比僅有3.14%。

整裝套餐剖析——定制家居都用的什么品牌？

【金螳螂家】

金螳螂家是全國化的整裝品牌，目前已經(jīng)擁有164家門店，2017年實(shí)現(xiàn)家裝收入19.41億（含定制精裝和品宅）。金螳螂家全屋整裝4.0套餐（工期75天）使用“基準(zhǔn)包+廚房包+衛(wèi)浴包+個(gè)性化服務(wù)”的產(chǎn)品組合模式，除了為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也為有老人和小孩的家庭提供老人包產(chǎn)品和兒童包產(chǎn)品，關(guān)愛老人的和兒童的居家舒適及健康。

金螳螂家套餐里的定制產(chǎn)品主要是和一線定制品牌合作，櫥柜主要和歐派、金牌、我樂家居合作，木門主要是和夢天合作。

【東易日盛速美超級(jí)家】

速美超級(jí)家是全國化的整裝品牌。公司有兩款整裝套餐服務(wù)可供選擇：899元/㎡清新套餐（工期45天）和1299元/㎡輕奢套餐（工期55天）。公司整裝服務(wù)通過結(jié)合自有DIM（展示軟件系統(tǒng)）+數(shù)裝系統(tǒng)，讓消費(fèi)更加透明，為客戶提供綠色定制家裝，做到真正的一站式服務(wù)。整裝套餐內(nèi)容包含眾多大牌尖貨，加上公司自有木作體系以及德系工藝品質(zhì)。

速美套餐中的定制家具主要是采用自己工廠生產(chǎn)，公司在廊坊有大型定制工廠，生產(chǎn)品牌為idealidea意德法家的木作產(chǎn)品。

【愛空間】

愛空間是全國性的整裝品牌。公司主打899元/㎡整裝套餐，工期僅需33天，整裝服務(wù)嚴(yán)選國內(nèi)外大品牌進(jìn)行合作，使用兒童級(jí)環(huán)保材料，諸如有害物質(zhì)為0的比利時(shí)皇家御用的來威漆以及0甲醛制造的大自然地板。此外，客戶還可以使用手機(jī)APP進(jìn)行監(jiān)工，隨時(shí)隨地了解裝修進(jìn)度。

愛空間的定制家具主要使用科寶博洛尼的產(chǎn)品。

【萬鏈】

萬鏈?zhǔn)侨珖恼b品牌，是由萬科和鏈家合資創(chuàng)辦。公司可以選擇的整裝套餐有四種：899元/㎡inno簡約套餐（工期50天）、1299元/㎡inno經(jīng)典套餐（工期50天）、1399元/㎡inno純白套餐（工期50天）以及64800元/套的mini套餐（工期50天），整裝套餐則較適用于50-70㎡的小戶型房主。公司的產(chǎn)品從色相明度、肌理、材質(zhì)的變化上將室內(nèi)空間拉開了前中后景三個(gè)層次，套餐內(nèi)的功能細(xì)節(jié)匹配國人使用習(xí)慣。

萬鏈的定制家具采用自己貼牌生產(chǎn)，品牌為inno。

【百安居】

百安居是全國化的整裝品牌。公司目前有四款整裝套餐服務(wù)，適合不同建筑面積的戶型：799元/㎡精致全包套餐（工期50天）、999元/㎡環(huán)保全包套餐（工期50天）、1299元/㎡炫酷全包套餐（工期50天）、1799元/㎡智能全包套餐（工期50天）。

百安居的定制家具主要是和中小品牌合作，定制櫥柜采用百得適/佳飾的產(chǎn)品。

【諾華】

諾華是全國化的整裝品牌，是業(yè)之峰旗下的整裝產(chǎn)品。諾華整裝的產(chǎn)品包為888元/㎡環(huán)保套餐（工期70天）：套餐內(nèi)提供市面上的多種一線主材品牌供消費(fèi)者選擇。

諾華的定制家具主要和一線大牌合作，櫥柜主要采用歐派、志邦等產(chǎn)品。

與定制家居品牌合作哪種方式最優(yōu)？

從我們調(diào)研的情況來看，整裝公司有選擇和定制家居企業(yè)合作，也有選擇用自己品牌的（生產(chǎn)外包或自建），這兩種模式對于整裝企業(yè)各有利弊。

1）用自己定制品牌的優(yōu)勢是溝通管理成本低，可以培育自己的定制品牌，供應(yīng)成本可能略低，但要視內(nèi)部管理水平?jīng)Q定，劣勢是一開始品牌認(rèn)可度不高，影響轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)業(yè)鏈拉的過長消耗管理層精力，內(nèi)部交易效率不高。

2）如果和知名定制企業(yè)合作，優(yōu)勢是品牌認(rèn)可度高，套餐可以賣更高的價(jià)格，劣勢是成本可能略高。

一線定制企業(yè)的優(yōu)勢是規(guī)模化經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)，生產(chǎn)效率更高，所以我們假設(shè)中小定制企業(yè)的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%；中小定制品牌愿意承受更低的毛利率，我們假設(shè)他能承受的毛利率是25%，再低的話盈利就會(huì)很困難；

一線定制企業(yè)為了維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益，需要拿出15%作為給經(jīng)銷商的返點(diǎn)，最后在整裝公司的提貨價(jià)上面，一線定制品牌的價(jià)格略高，大約高出10元/平米，但是在銷售時(shí)，一線定制品牌的定價(jià)可以略高于中小定制品牌，我們按溢價(jià)10%計(jì)算（這部分溢價(jià)隱含在了整裝套餐中），最終可見經(jīng)銷商和一線定制品牌合作的毛利率是更高的。

為什么呢？一是中小定制品牌的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%，二是一線定制的售價(jià)比中小企業(yè)高10%，在實(shí)際環(huán)境中可能有所差異。但需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，整裝選擇和什么品牌合作，毛利率空間只是考慮的一個(gè)方面，有時(shí)候和大品牌合作不一定毛利率最高，但是對提升整裝套餐的認(rèn)可度，增加獲客，提升轉(zhuǎn)化率會(huì)極大的幫助，裝企更關(guān)心的是毛利最大化，而非毛利率最大化。

那么整裝企業(yè)選擇和定制品牌廠家合作還是經(jīng)銷商合作更好：

（1）選擇經(jīng)銷商合作，可以和多家合作，產(chǎn)品多樣性得到保證。整裝公司一般是拿返點(diǎn)的形式，返點(diǎn)比例每一家每一個(gè)地方可能都有差異，對公司來說難以避免內(nèi)部人尋租；

（2）和定制廠家合作，以整裝目前體量，一般只能選擇一家合作，如果該品牌產(chǎn)品線豐富，也可以滿足消費(fèi)者選擇需求。整裝企業(yè)需要自己養(yǎng)定制設(shè)計(jì)師，但是收益相對有保障。

在年定制家具銷售額500萬的假設(shè)下（對應(yīng)原來整裝營收約3000萬），整裝企業(yè)和定制廠家合作的話，雖然提貨價(jià)格高于傳統(tǒng)定制經(jīng)銷商，但是由于不需要新開門店，獲客成本也有節(jié)約，所以其利潤率可以達(dá)到20.4%。

目前根據(jù)市場調(diào)研情況來看，可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：

1）整裝企業(yè)和定制廠家合作可以大幅改善盈利，一般二線城市整裝3000萬年?duì)I收的話基本處在盈虧平衡點(diǎn)，加定制后可增加100萬利潤；

2）整裝和經(jīng)銷商合作的話，需要經(jīng)銷商給20%以上的返利，很多經(jīng)銷商比較難以接受，如果能直接和廠家合作，即使給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一定返點(diǎn)，也是可以達(dá)到三方共贏的效果。

如何看待整裝發(fā)展對定制家居格局的影響

從我們上海區(qū)域整裝調(diào)研的情況看，確實(shí)不少整裝企業(yè)選擇了和中小定制品牌合作，我們認(rèn)為主要原因一方面中小定制品牌更加靈活，且受形勢所迫大力發(fā)展整裝渠道，另一方面定制龍頭此前對整裝渠道也沒有足夠的重視。

那么，應(yīng)該如何看待整裝發(fā)展對現(xiàn)在和未來定制家居行業(yè)格局的影響呢，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)：

1）目前真正的整裝公司有限，與定制合作模式多樣，短期帶來一定分流，最終還看哪種合作模式最具優(yōu)勢。

從我們調(diào)研的11家整裝公司和定制的合作模式看，其中自建工廠的是東易日盛速美，和中小品牌合作的主要是俞潤、關(guān)鎮(zhèn)銓、亦帆、輕舟、百安居；采用自有品牌的是萬鏈；和一二線定制品牌合作的是金螳螂家、榮欣、業(yè)之峰諾華、愛空間。現(xiàn)階段的確一線定制品牌對整裝渠道的利用還不夠好。

從整裝企業(yè)的角度出發(fā)，和定制合作有自建工廠、和中小定制品牌合作、和一線定制品牌經(jīng)銷商合作、和一線定制品牌廠家合作四種方式。

自建工廠看起來美好，但是由于定制和裝修對企業(yè)的關(guān)鍵資源要素要求不同，很容易陷入工廠長期虧損的泥潭，風(fēng)險(xiǎn)較大；和一線定制品牌合作雖然拿貨價(jià)略高，但是售價(jià)也較高，并且獲客更容易。同一線定制品牌廠家合作獲利相對較高，而且可以避免整裝企業(yè)內(nèi)部人尋租的問題，對整裝企業(yè)提高盈利能力有較大幫助。

2）傳統(tǒng)家裝渠道對定制客戶也形成一定分流，但更關(guān)鍵的還是定制的品牌力。

小家裝公司給中小定制品牌導(dǎo)流，以獲取較高返點(diǎn)，可能也會(huì)一定程度分流定制客戶。此外隨著土巴兔、齊家網(wǎng)的崛起，他們近1-2年也開始涉足定制家具，可能使小品牌的曝光度增加。但從趨勢上看，小家裝企業(yè)在逐步推出，數(shù)量越來越少，其分流力度比較有限。而且小家裝公司自身品牌力不強(qiáng)，帶單能力有限，所以中期關(guān)鍵還看定制自己的品牌力。

3）整裝公司中長期和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系。

整裝是家裝行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，原因一是消費(fèi)者有這樣的需求，二是整裝的模式提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置的效率。但是我們也指出，整裝企業(yè)要做大難度也不小，主要面臨兩個(gè)難點(diǎn)。

一是供應(yīng)鏈難題，需要和大品牌建材企業(yè)談供應(yīng)，還要自建倉儲(chǔ)物流，解決最后一公里配送，對原有經(jīng)銷商利益格局也有沖擊，復(fù)雜程度高；二是建立品牌需要解決裝修交付質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，這需要給工人不斷做工藝培訓(xùn)，對工長和工人進(jìn)行不斷的評價(jià)和篩選。所以整裝企業(yè)很難迅速成長起來，需要慢慢沉淀，一步步來。

所以我們認(rèn)為，中長期看整裝公司和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系，整裝的體量還不可能把自己的地位變成甲方，未來很長一段時(shí)間整裝也需要借助定制的品牌提高他套餐的認(rèn)可度。

定制龍頭加碼整裝渠道，紅利待釋放

定制家居的銷售渠道主要可以分為線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統(tǒng)線下渠道很多已經(jīng)被一二線品牌占據(jù)，而且費(fèi)用投入高，小品牌想走出來已經(jīng)比較困難。線上紅利也在消退，所以很多小品牌把家裝渠道作為發(fā)展的重點(diǎn)。

在這種形勢下，上市定制企業(yè)今年也開始非常重視整裝渠道，19年有望能看到效果，目前定制龍頭和整裝的合作主要有以下幾種模式：

1）定制企業(yè)直接和整裝公司合作模式。以歐派的整裝大家居、索菲亞的布局為代表，我們前面已有分析，這種模式能夠給到整裝比較好的價(jià)格，也能發(fā)揮雙品牌的引流效果，整裝企業(yè)在定制上也有足夠的盈利空間，推動(dòng)力足。我們認(rèn)為這種模式對于當(dāng)?shù)匾痪€整裝企業(yè)的吸引力是比較強(qiáng)的。

2）定制企業(yè)介入整裝供應(yīng)鏈或整裝本身，一方面借助整裝渠道，另一方面布局整裝。通過發(fā)揮企業(yè)在信息化系統(tǒng)、線上引流、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，為中小裝企賦能，從而既可以借助他們的獲客渠道，又可以為公司布局整裝做長遠(yuǎn)打算，但這種模式對企業(yè)能力要求較高，需要時(shí)間的積淀。

3）定制企業(yè)的經(jīng)銷商和整裝公司合作。這種模式靈活性高，但具體實(shí)施的政策，如何引導(dǎo)、培訓(xùn)是難點(diǎn)，如果有統(tǒng)一的布局效果會(huì)更好。

定制家居行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生的市場變化

定制家居行業(yè)雖然渠道紅利進(jìn)入后半段，行業(yè)競爭日趨激烈，但是以下一些變化也在發(fā)生：

1）定制龍頭鞏固護(hù)城河，小企業(yè)不乏退出者。定制龍頭在線下渠道的優(yōu)勢明顯，后續(xù)通過發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，將不斷鞏固自己的護(hù)城河。近幾年想再想進(jìn)入定制行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)比較謹(jǐn)慎，前期做的不好的企業(yè)也在退出。

2）定制龍頭向整裝“高地”發(fā)起進(jìn)攻。產(chǎn)品差異化和家裝渠道是原來小定制品牌生存的法寶，定制龍頭今年起開始愈加重視整裝渠道，龍頭企業(yè)和整裝合作的優(yōu)勢更大。

3）定制龍頭具備泛家居整合者潛質(zhì)。我們非常看好以場景化銷售和整裝兩條路徑對4萬多億泛家居行業(yè)的整合，定制龍頭通過對家居配套品的銷售，有望逐步成為軟裝領(lǐng)域的整合者。

定制龍頭和一線整裝企業(yè)合作能達(dá)到雙贏效果，隨著定制龍頭對整裝渠道的重視，有望在這個(gè)渠道快速放量。總的來說，看好整裝大家居模式推進(jìn)順利的歐派家居、整裝云戰(zhàn)略深入實(shí)施的尚品宅配，不斷深化與整裝渠道合作的索菲亞，以及在深入探索與整裝合作的好萊客、志邦股份等。