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老牌企業(yè)撤店賣(mài)廠,上市公司利潤(rùn)跳水,木門(mén)行業(yè)的冬天來(lái)了?

點(diǎn)擊數(shù):3050來(lái)源:發(fā)布時(shí)間:2018-09-14

近日,連續(xù)兩家老字號(hào)木門(mén)企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂,繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮木門(mén)關(guān)停24家門(mén)店和加盟渠道后,沈陽(yáng)天河木業(yè)也陷入了被迫賣(mài)廠的經(jīng)營(yíng)困境。

八月底公布上半年財(cái)報(bào)的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不美觀,兔寶寶木門(mén)業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%,江山歐派凈利潤(rùn)同比下滑2.91%。

為了找出的木門(mén)行業(yè)遇冷的真實(shí)原因,新消費(fèi)內(nèi)參復(fù)盤(pán)了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史,并對(duì)整個(gè)木門(mén)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。


老牌企業(yè)雙雙陷入“賣(mài)身”風(fēng)波

“博亮倒了,不干了!” 上周,博亮木門(mén)關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界,有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門(mén)店,發(fā)現(xiàn)其店門(mén)緊閉,店內(nèi)陳設(shè)和樣品仍在,卻已沒(méi)有了往日的熙熙攘攘。

博亮木門(mén)官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著“無(wú)音安全系統(tǒng)”新品發(fā)布的廣告,但全國(guó)性的撤店已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

目前,博亮已關(guān)閉了24家門(mén)店以及所有加盟渠道,只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門(mén)內(nèi)部對(duì)此次撤店風(fēng)波的說(shuō)法是“公司沒(méi)有倒閉,只是收縮調(diào)整,仍在正常下單、供貨”,但并未公布具體的調(diào)整策略。許多業(yè)內(nèi)人士表示,這種大規(guī)模的撤店行為,“不干了”的可能性非常大。


無(wú)獨(dú)有偶,擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史,曾參與木門(mén)、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的沈陽(yáng)天河木業(yè)最近貼出了一張“賣(mài)身契”,稱(chēng)由于企業(yè)資金鏈斷裂,被迫賣(mài)廠。

沈陽(yáng)天河集團(tuán)創(chuàng)建于1993年,下設(shè)沈陽(yáng)天河木業(yè)有限公司、家具分廠、木門(mén)二分廠、北京分廠等七家企業(yè),曾榮獲中國(guó)木門(mén)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)木門(mén)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定人之一等稱(chēng)號(hào),是不折不扣的業(yè)內(nèi)“老大哥”。

比博亮更為慘淡的是,天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了,它不僅要以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)工廠,董事長(zhǎng)李為群更表示需要在賣(mài)廠的同時(shí)出讓部分股權(quán)才能渡過(guò)此次難關(guān)。

復(fù)盤(pán)兩家陷入困境的木門(mén)企業(yè)的發(fā)展史,容易找到很多共同點(diǎn):入行早,有口碑,在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度;品牌形象不鮮明,沒(méi)有區(qū)別于競(jìng)品的核心產(chǎn)品;經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張,由木門(mén)轉(zhuǎn)向整木定制;營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)單一,高度依賴(lài)加盟商。


消費(fèi)升級(jí),新生代消費(fèi)力的需求在轉(zhuǎn)變

在整體增速開(kāi)始放緩的家居行業(yè),消費(fèi)者群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以80、90后為主的新生代家居消費(fèi)人群社交性和獨(dú)立性更強(qiáng),他們擁有自己的主見(jiàn),不再人云亦云;習(xí)慣在社交媒體上獲取信息,而不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價(jià)實(shí)”;會(huì)有自己的消費(fèi)主張和情感訴求,對(duì)于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面,而是更加追求設(shè)計(jì)、美感和現(xiàn)代化。

與傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)不同的是,新生代的消費(fèi)人群和商家的信息更加對(duì)稱(chēng),獲取資源和信息的渠道越來(lái)越豐富,他們對(duì)房屋裝修的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與欲望更強(qiáng),對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)更有熱情,但對(duì)裝修材料的選擇、購(gòu)買(mǎi)缺乏耐心。

他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng),他們需要隨時(shí)可取的方案,就近可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

隨著這一代人的崛起,多品整合、一站式、方案化、體驗(yàn)式的家居產(chǎn)品銷(xiāo)售模型變得適用,這讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開(kāi)始了新銷(xiāo)售模型的探索。


財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的同步推進(jìn),在未來(lái),家居這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)其現(xiàn)有業(yè)態(tài)將會(huì)被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期,從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。

消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起,必將掀起巨大的零售變革,新零售作用于終端店面的影響會(huì)越來(lái)越大。


頭部企業(yè)傾軋,家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)變

2016年起,家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變,無(wú)論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè),都不再安于單一的產(chǎn)品形式,紛紛開(kāi)始擴(kuò)張布局,產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢(shì),“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見(jiàn)的口號(hào)。

出現(xiàn)危機(jī)的兩家企業(yè)也是擴(kuò)張大軍中的一份子,博亮木門(mén)從2014年開(kāi)始做整木定制,2017年開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損,2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn),全國(guó)性的撤店是一種止損行為。

天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早,從2008年就開(kāi)始專(zhuān)注于整木定制,幾次加大投資、增添設(shè)備,而將它拖入賣(mài)廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢,導(dǎo)致生產(chǎn)受阻,產(chǎn)品出不來(lái),加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù),最終將天河逼到了“賣(mài)身”的絕境。


追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側(cè)寫(xiě),幾乎所有木門(mén)企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌,但多年的木門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)思維和盲目的擴(kuò)張轉(zhuǎn)型往往不能帶來(lái)好的結(jié)果。

與此同時(shí),家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門(mén)業(yè)務(wù),開(kāi)啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購(gòu)齊”的野心擴(kuò)張。

從目前的狀況來(lái)看,歐派木門(mén)品牌歐鉑尼,索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說(shuō)都是含著金湯匙出生的后來(lái)者,依托母品牌強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力,它們以極其迅猛的態(tài)勢(shì)殺入木門(mén)市場(chǎng)。

截至2018年6月30日,歐派木門(mén)共有739家店面,今年新增105家,擁有經(jīng)銷(xiāo)商791個(gè),新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨(dú)立店159 家(含在裝修門(mén)店)、融入店 300 多家(不含大家居門(mén)店)、經(jīng)銷(xiāo)商 436 個(gè),華鶴木門(mén)門(mén)店 158 家,經(jīng)銷(xiāo)商 150 個(gè)。

2018上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,歐派木門(mén)業(yè)務(wù)收入為1.57億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%;索菲亞木門(mén)業(yè)務(wù)收入0.60億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看,木門(mén)業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高,但從門(mén)店增量上看,他們發(fā)力木門(mén)行業(yè)的戰(zhàn)略目的非常明顯。


產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

去年是木門(mén)行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年,據(jù)搜門(mén)網(wǎng)發(fā)布的《木門(mén)品牌2017發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》報(bào)告顯示,2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的木門(mén)企業(yè)僅占10%,但是增長(zhǎng)速率一度達(dá)到30%以上;30%左右的木門(mén)企業(yè)進(jìn)入低谷增長(zhǎng)甚至是停止增長(zhǎng)狀態(tài);20%的木門(mén)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、入不敷出現(xiàn)象;40%的廠家已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。

這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是:銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。

在過(guò)去的20多年里,木門(mén)都是家居行業(yè)最“吃香”的品類(lèi),供不應(yīng)求是常態(tài),這導(dǎo)致大多數(shù)木門(mén)企業(yè)滿足于現(xiàn)有規(guī)模和收入,不肯在樹(shù)立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。


這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)幾乎都沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。以博亮為例,其主打的實(shí)木復(fù)合門(mén),產(chǎn)品單價(jià)多在萬(wàn)元以上,以一個(gè)兩室一廳的房屋計(jì)算,一次裝修僅木門(mén)一項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)就要花掉五萬(wàn)左右,這顯然不符合新生代消費(fèi)人群的承受能力。

而其后來(lái)推出的“無(wú)音安全系統(tǒng)”,又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌,難以形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力??梢哉f(shuō)缺乏具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一眾木門(mén)企業(yè)的死穴,高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式讓這些企業(yè)死在了新消費(fèi)浪潮的第一波沖擊之下。

過(guò)去都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多運(yùn)用的局限,但從銷(xiāo)量漸增的天貓家裝節(jié)、京東家裝節(jié),以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現(xiàn)狀來(lái)看,衣食住行各品類(lèi)只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。

家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的喜歡與否而遲到,這已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì),順勢(shì)而為才是企業(yè)長(zhǎng)存的法則。


環(huán)保壓力加大,行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)?;D(zhuǎn)變

持續(xù)的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟(jì)下行等各方面的壓力,讓家居市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求有所降低。

同時(shí),原材料價(jià)格逐年上漲,在利潤(rùn)和需求同時(shí)萎縮的情況下,廚柜、木門(mén)等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財(cái)報(bào)可以看出,全行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都在放緩。

除了大環(huán)境的影響,擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)?!边@道坎。2016年,國(guó)家對(duì)空氣污染的治理力度空前加大,木門(mén)等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對(duì)象。

在這種全國(guó)范圍內(nèi)的環(huán)境保護(hù)監(jiān)督下,環(huán)保不達(dá)標(biāo)、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著關(guān)停的命運(yùn),甚至有些大企業(yè)乃至頂尖木門(mén)企業(yè)的工廠也被迫搬遷或是強(qiáng)制升級(jí)改造。


在環(huán)保風(fēng)暴來(lái)臨之際,不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗(yàn),必將被市場(chǎng)拋棄。

博亮的敗局,環(huán)保就是一條重要的導(dǎo)火索,2017年開(kāi)始,博亮木門(mén)通州工廠不允許再?gòu)氖律a(chǎn),安徽的新廠還沒(méi)有建成,只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠發(fā)生矛盾,致該廠停止了向博亮的供貨,使其被迫進(jìn)行全國(guó)撤店。

“現(xiàn)在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,品牌發(fā)展壓力很大?!?/strong>中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門(mén)窗專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)林認(rèn)為,這種洗牌對(duì)于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事,“低劣、弱小的作坊不倒下去,大的企業(yè)就發(fā)展不起來(lái),只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng),才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展?!?/span>

未來(lái)木門(mén)行業(yè)將會(huì)向著規(guī)范化和規(guī)?;D(zhuǎn)變,只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立良好的品牌形象、打造適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。

行業(yè)之爭(zhēng),從來(lái)不以年長(zhǎng)幼論英雄,想要地位穩(wěn)如泰山,甚至獨(dú)占鰲頭,必須與時(shí)俱進(jìn),順勢(shì)而為。


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