來(lái)源：億歐   作者：柴喬杉

每年的三月都是家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，也會(huì)造就一年中的第一輪銷(xiāo)售高峰。盡管受疫情影響，企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售節(jié)奏可能被打亂，但需求的回暖加上家居企業(yè)的逐步復(fù)工，可以預(yù)計(jì)行業(yè)的井噴期將至。

另一方面，疫情爆發(fā)以來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大變化：家居需求受到短期抑制，線(xiàn)下客戶(hù)全面斷流；“云辦公”意外走紅，線(xiàn)上復(fù)工模式被家居企業(yè)廣泛應(yīng)用；線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)花樣翻新，各個(gè)家居品牌紛紛試水；搶人大戰(zhàn)也在多地政府的優(yōu)惠政策下再次升級(jí)……

面對(duì)市場(chǎng)變化，家居企業(yè)在“悠長(zhǎng)假期”中緊鑼密鼓地進(jìn)行著復(fù)工準(zhǔn)備。梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施主要集中在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新和人員準(zhǔn)備方面。哪些變革更高一籌？哪些舉措將影響未來(lái)行業(yè)格局？還需要市場(chǎng)和時(shí)間的評(píng)判。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——代表企業(yè)：業(yè)之峰、尚品宅配

春節(jié)過(guò)后的居家辦公期間，大多數(shù)家居企業(yè)采取培訓(xùn)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)線(xiàn)上直播賣(mài)貨的形式，吸引線(xiàn)上流量。但也有一些企業(yè)尋找出營(yíng)銷(xiāo)和推廣的新突破點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。

業(yè)之峰在2月21日舉行了一場(chǎng)題為“硬核擔(dān)當(dāng) 共康疫情”的視頻直播。云發(fā)布活動(dòng)邀請(qǐng)了行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及權(quán)威媒體共同參與，并匯集了全國(guó)100個(gè)城市分公司員工及潛在客戶(hù)，董事長(zhǎng)張鈞也親自上陣直播，向消費(fèi)者推出了 “董事長(zhǎng)特權(quán)優(yōu)惠”，成為家居云發(fā)布模式的新嘗試。

除了將發(fā)布會(huì)搬到線(xiàn)上，董事長(zhǎng)變身“主播”之外，業(yè)之峰的創(chuàng)新還在于，此次的云發(fā)布將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與慈善捐款相關(guān)聯(lián)。業(yè)之峰承諾，活動(dòng)期間（2月17日至23日）所有訂單客戶(hù)每成交一單，業(yè)之峰會(huì)再次向武漢慈善總會(huì)捐贈(zèng)200元。

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的訂單和口碑可能會(huì)形成雙贏。從這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播結(jié)束后3小時(shí)，業(yè)之峰共計(jì)簽單1859單，完成向武漢慈善總會(huì)再次捐款37萬(wàn)元。

與老板親自上陣發(fā)布不同的是，尚品宅配計(jì)劃在2020年打造10-20個(gè)網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師，未來(lái)通過(guò)網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師主播的模式進(jìn)行推廣。

同樣是疫情期間，尚品宅配聯(lián)手家居界網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師發(fā)起了一場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引了超過(guò)770萬(wàn)人在線(xiàn)觀看，最終有超9000戶(hù)表現(xiàn)出設(shè)計(jì)意向，銷(xiāo)售訂單達(dá)1.39萬(wàn)筆。直播數(shù)據(jù)可以看出，從軟件出身的尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)沉淀上擁有自身優(yōu)勢(shì)。

宅經(jīng)濟(jì)在疫情的催生下有望得到較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)，并影響著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流，相關(guān)布局固然重要；但同時(shí)不能忽視的是家居消費(fèi)自身重體驗(yàn)、重服務(wù)的特性。比一次的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)更重要的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何分配線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的投入比例，如何把握不同渠道營(yíng)銷(xiāo)的客群差異，及如何順暢鏈接線(xiàn)上交易與各地線(xiàn)下服務(wù)等等家居企業(yè)仍需解決的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

服務(wù)升級(jí)——代表企業(yè)：方太、德?tīng)柕匕?

在眾多家居企業(yè)紛紛布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，搶占線(xiàn)上流量入口時(shí)，一些企業(yè)另辟蹊徑，從線(xiàn)下以及服務(wù)層面尋找機(jī)會(huì)。

德?tīng)柕匕逶谝咔槠陂g進(jìn)行了一次十分接地氣的服務(wù)升級(jí)。

2月16日，德?tīng)栁磥?lái)啟動(dòng)“客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃”，為北京、上海、內(nèi)蒙、山東、山西、寧夏等地區(qū)的客戶(hù)免費(fèi)提供果蔬快遞到家。此次送菜服務(wù)客戶(hù)規(guī)模不及線(xiàn)上，但定位更加精準(zhǔn)，對(duì)于用戶(hù)粘性的增加和客戶(hù)信賴(lài)以及好感度的提升效果更加直觀。

而另一方面，企業(yè)解決了“買(mǎi)菜難”，這個(gè)特殊時(shí)期客戶(hù)最大的生活困擾，直擊人心。從效果上看，活動(dòng)引發(fā)客戶(hù)自發(fā)拍照宣傳，在朋友圈中傳播，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法的又一次新鮮嘗試。

通過(guò)精準(zhǔn)但卻看似與品牌本身不相關(guān)的線(xiàn)下服務(wù)，德?tīng)柕匕鍖?shí)現(xiàn)了線(xiàn)上社交平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。盡管難以在短期內(nèi)形成直接的訂單轉(zhuǎn)化，但這樣的服務(wù)升級(jí)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式家居行業(yè)并不多見(jiàn)，值得進(jìn)一步探索。

也許會(huì)有人對(duì)德?tīng)柕匕宓倪@番“送菜”服務(wù)不以為然，認(rèn)為“不務(wù)正業(yè)”。不過(guò)，方太在疫情期間的服務(wù)升級(jí)卻是完全專(zhuān)注于行業(yè)本身。

疫情時(shí)期，如何在避免疫情傳播隱患和盡可能即時(shí)高效地服務(wù)客戶(hù)需求間取得平衡成為方太一大困擾。對(duì)此，方太緊急編寫(xiě)出疫情期間的《方太安心服務(wù)指南》，對(duì)上門(mén)服務(wù)的員工制定出7條嚴(yán)格的安全防疫規(guī)范。從服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的每個(gè)步驟都有明確的規(guī)范和要求。

除了規(guī)范員工服務(wù)流程，方太也在拓寬線(xiàn)上渠道，并對(duì)線(xiàn)上工具進(jìn)行簡(jiǎn)化操作，方便用戶(hù)自助預(yù)約。

無(wú)論為了品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)還是為了確保產(chǎn)品的最終落地，服務(wù)環(huán)節(jié)是家居企業(yè)繞不開(kāi)的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，更是區(qū)分企業(yè)專(zhuān)業(yè)度和品質(zhì)的重要一環(huán)。家居企業(yè)利用疫情這一特殊時(shí)期，通過(guò)優(yōu)質(zhì)而暖心的服務(wù)刷一波客戶(hù)好感度之外，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)模式和服務(wù)質(zhì)量的全面升級(jí)，不失為一舉兩得的新策略。

產(chǎn)品升級(jí)——代表企業(yè)：曲美

在很多家居企業(yè)還在適應(yīng)線(xiàn)上辦公模式的時(shí)候，2月2日，曲美家居國(guó)人生活方式研究院?jiǎn)?dòng)了對(duì)全國(guó)職場(chǎng)人的云辦公模式調(diào)查，通過(guò)萬(wàn)份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了《居家辦公是眾向所歸的趨勢(shì)嗎》調(diào)查報(bào)告。

這份報(bào)告除了引發(fā)對(duì)云辦公模式在企業(yè)管理層面的探索之外，曲美也在關(guān)注家居環(huán)境的需求變化，開(kāi)始從產(chǎn)品研發(fā)角度開(kāi)始進(jìn)行思考。

調(diào)研報(bào)告中一項(xiàng)數(shù)據(jù)引人關(guān)注：在家居辦公空間中，人們認(rèn)為最需要的不是通訊硬件設(shè)備或辦公桌，而僅僅是一把舒適的椅子。曲美家居副總裁吳娜妮對(duì)此表示，“對(duì)職場(chǎng)人士來(lái)講，其實(shí)家里的空間規(guī)劃和家居的配置肯定會(huì)有一些新的思考。從產(chǎn)品研發(fā)的角度，我們要看到云辦公時(shí)代里的需求變化，我們?cè)趺礃幽軌蜓邪l(fā)出更精細(xì)化、更明細(xì)化的一些產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足我們的需求，這是我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題?！?/span>

由此看來(lái)，疫情不僅催生家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式及辦公方式的改變，宅經(jīng)濟(jì)也在更深遠(yuǎn)地影響著人們的家居消費(fèi)需求。正如云辦公模式對(duì)于家庭中書(shū)房和臥室空間產(chǎn)生了影響，隨著全民開(kāi)始跟著明星或網(wǎng)紅博主走入廚房，烹飪和烘焙熱情異常高漲時(shí)，人們對(duì)于家庭廚房空間、廚柜及廚電等家居產(chǎn)品市場(chǎng)同樣會(huì)帶來(lái)新的變化。

家居空間的利用、家具的功能性及品質(zhì)需求等各方面，都有待家居企業(yè)進(jìn)行深層次的挖掘。無(wú)論復(fù)工進(jìn)度如何，挖掘并預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，追隨甚至引領(lǐng)市場(chǎng)變化，將成為企業(yè)在未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要的砝碼。

員工激勵(lì)——代表企業(yè)：TATA、紅星美凱龍

疫情的影響全面而深刻，廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商面臨困難自救與互救的同時(shí)，也有不少企業(yè)關(guān)注到員工——作為企業(yè)最小但也最核心的組織細(xì)胞的心態(tài)與信心。

下至企業(yè)，上至各地政府，在疫情逐步緩解、復(fù)工在即的階段開(kāi)始了一輪“搶人大戰(zhàn)”。企業(yè)在特殊時(shí)期對(duì)于員工的態(tài)度考驗(yàn)企業(yè)的反應(yīng)速度，更能看出企業(yè)的管理理念與企業(yè)文化及管理者對(duì)于人力資源的理解和認(rèn)知。

2月14日，TATA木門(mén)董事長(zhǎng)縱瑞原通過(guò)直播鏡頭向全國(guó)所有TATA木門(mén)員工表示：企業(yè)將承擔(dān)3月份全國(guó)城市店面銷(xiāo)售人員每人2000元基本工資。同時(shí)，關(guān)于員工對(duì)裁員的擔(dān)憂(yōu)，2月12日，在TATA木門(mén)總部召開(kāi)的一個(gè)特別的會(huì)議上，縱瑞原明確強(qiáng)調(diào)，“總部不裁員，不降薪。有人，才有未來(lái)?！?/span>

然而，企業(yè)面臨的實(shí)際困難依然存在，且影響并不會(huì)隨復(fù)工而馬上消散。因此，TATA總部財(cái)務(wù)在向各個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商直接撥放現(xiàn)金的同時(shí)，將2020年利潤(rùn)目標(biāo)降為“零”。

對(duì)于員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的利益與企業(yè)自身的盈利的關(guān)系，縱瑞原表示，“只要員工行動(dòng)起來(lái)，想盡一切辦法，用創(chuàng)新的手段尋找客戶(hù)，有了訂單就可以救企業(yè)?！彼嘈艩奚薚ATA木門(mén)的利潤(rùn)而讓利給員工、經(jīng)銷(xiāo)商，那么他們也會(huì)努力幫TATA木門(mén)活下來(lái)。

紅星美凱龍2月23日發(fā)布公告，推行股權(quán)激勵(lì)“千人計(jì)劃”。據(jù)了解，此次股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃面向公司核心骨干人員，擬授予激勵(lì)對(duì)象的股票期權(quán)數(shù)量為3085萬(wàn)份。

紅星在此時(shí)開(kāi)啟股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃對(duì)家居行業(yè)會(huì)起到信心提振的作用。更重要的是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，股權(quán)激勵(lì)直接地將股東、公司與團(tuán)隊(duì)成員間的利益捆綁在了一起，成為利益共同體。公司優(yōu)秀的人才得到了激勵(lì)和保留，也更加關(guān)注公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并確保公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。

TATA和紅星美凱龍盡管采取的做法不同，但都體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人的重視。困難時(shí)刻不拋棄人才，困難過(guò)去能留住人才，恐怕也是家居企業(yè)經(jīng)歷疫情所需要學(xué)會(huì)的能力和擔(dān)當(dāng)。